Сегодня российский рынок терпит значительные изменения и находится только в начале
этого пути. Рекламные и маркетинговые стратегии также видоизменяются, приходят новые
инструменты и отмирают старые. О том, как меняется рекламная индустрия и как в этих
условиях вести себя бизнесу и специалистам расскажет Олег Туманов, Исполнительный
креативный директор маркетингового агентства VMLY&R Commerce.
– Олег, для начала расскажите нашим читателям немного о себе. Где вы учились,
работали?
Я, наверное, подходящий пример того, что рекламщик выигрывает от любого опыта и
набора знаний, которые могут расширить профессиональный кругозор. В течение своего
профессионального пути я был разработчиком, гейм-дизайнером мобильных игр,
product- и project-менеджером, продажником, бренд-менеджером и директором
по маркетингу, сценаристом игр на выживание, техническим директором
СМС-провайдера и, наконец, остановился на рекламе, в которой прошел
путь от копирайтера до исполнительного креативного директора VMLY&R.
Кстати, ко мне часто обращаются за советом студенты, которым страшно переходить
в рекламную сферу в 30 лет или из непохожей индустрии, например, финансов или
юриспруденции. В этом случае я хочу напомнить, что реклама и коммуникация – это
прежде всего про общение с аудиторией. Интересный и богатый жизненный опыт только
помогает лучше понимать покупателя и создавать для него интересную коммуникацию.
Я сам пришел в рекламу поздно и с набором непрофильного опыта, который даже
скрывал «от греха» в резюме, но в итоге все мои знания пригодились и все
получилось.
– Мы знаем, что вы являетесь обладателем престижных наград международных
фестивалей рекламы, в том числе «Каннские львы». Поделитесь, какие из ваших
заслуг были оценены особенно высоко?
У меня на счету 2 «Серебряных льва», один «бронзовый», около 8 номинаций и
опыт работы в жюри Каннского фестиваля.
Первый раз «льва» я с командой получил за проект «Life-saving Cable», в рамках
которого мы помогли азербайджанскому телекоммуникационному провайдеру NAR Mobile
запустить инновационные зарядные кабели, которые пополняют батарею одного смартфона
от другого. В то время аккумулятора телефона часто не хватало на день, а такой выход
из ситуации помог компании через метафору напомнить людям о том, как важно делиться
друг с другом. Причем не только зарядом девайса, но и донорской кровью, что намного
важнее и не намного сложнее.
В последний раз Канны оценили наш проект «Rain Wi-Fi» для Tele2. Компания смогла
укрепить инновационность своего имиджа в Санкт-Петербурге, превратив дождь в
бесплатный интернет. В рамках проекта мы придумали специальную гидроэлектромуфту
для водосточной трубы, которая вырабатывала электричество от потока дождевой воды
и раздавала бесплатный 4G-интернет с помощью модема Tele2. Нами было проведено
несколько кампаний с использованием этой инновации, привлечением блогеров, СМИ
и так далее. Питеру, как городу двумястами дождливыми днями, очень понравилась
идея интернета из дождя.
– А каким своим профессиональным достижением в большей степени гордитесь вы сами?
Я думаю, что прямо сейчас трудно гордиться чем-то, кроме того, что наше агентство
выдержало испытание пандемией и теперь активно перестраивается в реалиях 2022 года.
Очень хочется через некоторое время сказать, что мы стали сильнее и все также
работаем в лучшем креативном агентстве, сочетая профессиональный подход и
искренний интерес к профессии.
Кроме того, мне крайне приятно и важно каждый год выпускать на рынок новых
профессионалов, читая курс лекций «Concept & Create»
в Академии коммуникаций Wordshop.
Я безумно счастлив видеть, как студенты Академии берут награды международных и
локальных фестивалей (в этом году, например, наши ученики получили «золото»
международного фестиваля Young Glory и фестиваля LIME), придумывают невероятные
идеи и устраиваются на работу в агентства мечты. В такие моменты кажется, что ты
не зря существуешь в профессии.
– Будучи экспертом, скажите, как именно сегодня меняется российский рынок рекламы?
Какие ключевые события уже сейчас происходят внутри сферы? Какие тренды вы наблюдаете?
Я бы выделил 2 тренда.
Первый – это только зарождающийся тренд на самоопределение. Россия медийно
дистанцировалась от всего мира, поэтому у нас все не так хорошо с пониманием
собственной креативной и медийной повестки. Эта проблема существовала и раньше:
было трудно полностью перекладывать мировоззрение остального мира на нас. Какие-то
тренды в нашей стране опаздывали, как, например, альтернативные источники энергии.
Какие-то было сложно обсуждать – толерантность или взаимоотношения национальностей.
Но теперь, думаю, нам никуда не деться от формирования локальных трендов в
коммуникациях, маркетинге и медийной сфере, так как мимо нас проходит и
будет проходить огромное количество западных тенденций и контента.
И рекламщикам придется делать много самим, а не «списывать приемы» у западных
коллег. Думаю, это хорошо.
Второй тренд – это постоянное обучение. Моя любимая цитата об этом – слова Льюиса
Кэрролла, которые все лучше описывают настоящее: «Нужно бежать со всех ног, чтобы
только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое
быстрее!». Сегодня, чтобы делать что-то лучше других и хотя бы оставаться на должном
уровне, нужно учиться параллельно с работой и постоянно пополнять багаж знаний.
Иначе в новом мире, где каждый день меняются условия, данные и механизмы – не
выжить.
– На ваш взгляд, каковы перспективы развития рынка, как он будет выглядеть? Можно
ли спрогнозировать, что может ожидать нас в ближайшие 3-5 лет?
В России и раньше было трудно прогнозировать, а сейчас, кажется, просто невозможно.
Думаю, с уверенностью можно сказать только какие-то очевидные, но теряющиеся в
новостной суете вещи:
1. После падения будет рост. Это обычная практика любого кризиса. Конечно, самые
интересные вопросы «когда» и «какой», но об этом, увы, я не информирован. Говорю
это на тот случай, если вы склонны к пессимизму. Придерживаться крайне
пессимистичной тактики – неэффективная стратегия в условиях любого кризиса.
Лучше исходить из тяжелого, но хоть насколько-то перспективного сценария – в
этом есть польза и смысл. Реклама – это сервис, который помогает бизнесу находить
общий язык с потребителями. Это значит, что реклама нужна всегда;
2. Рынок изменился и по-старому уже не будет. Это на случай, если вы хотите
пересидеть и переждать. Работать нужно здесь и сейчас. Коммуникация должна это
понимать и развиваться быстрее бизнеса, чтобы показать ему сценарии действий;
3. Изменения – это всегда шанс. Конечно, тут очень много зависит от факторов
случайности, но и любые наши действия тоже имеют значение. Вообще, креатив и
реклама всегда лучше живут в ситуации перемен и экстремальных задач. Если все
привычно и спокойно, то бизнес выбирает привычные стандартные инструменты,
поскольку не любит рисковать. А вот когда нет денег, времени или других
вариантов, то в ход идут нестандартные решения от тех, кто на них способен.
– Как вы считаете, есть ли у российской рекламной индустрии шансы вернуться к
привычным моделям работы или специалистам уже сейчас стоит готовиться к
кардинальным изменениям?
Даже если экономика вернется к старому формату, то медийная и культурная сферы уже
не будут прежними. А это значит, что мы уже никогда не вернемся к прошлому. Но на
это можно смотреть и по-другому – у нас есть шанс что-то поправить или изменить
к лучшему.
– Что необходимо учитывать специалистам в сфере рекламы и PR в нынешних условиях?
Что бы вы посоветовали квалифицированным кадрам? Какие знания теперь наиболее
актуальны?
Я бы посоветовал читать книги, учиться и пробовать новое. С 2020 года рынок
изменился больше, чем за 10 предыдущих лет. И скорость изменений только нарастает.
Они могут усложнить жизнь или, наоборот, помочь стать лучше – все зависит от вашей
готовности меняться и от способности впитывать новое. Совет «учиться, учиться и еще
раз учиться» стар, как мир, но невероятно актуален.
– Где специалисты могут получить эти знания? Самостоятельное обучение, опыт
коллег, онлайн курсы? Что, на ваш взгляд, более эффективно?
Я, конечно, посоветовал бы Wordshop или аналог с гибридной системой обучения:
теоретический курс и практические мастерские. Такая модель, по-моему, лучше
всего подходит для быстрого старта или набора знаний параллельно работе.
Другие варианты тоже можно рассматривать. Главное, выбирайте под себя и
вдумчиво: изучайте отзывы, беседуйте с будущими преподавателями, ходите
на открытые занятия.
Еще советую быть осторожнее с асинхронными онлайн курсами, где общение с
преподавателем не ведется в реальном времени, а обучение состоит из записанного
заранее материала. Не всем подходит такой индивидуальный формат без общих лекций,
живого общения и мотивирующей атмосферы.
– Могут ли российские онлайн-школы дать действительно актуальные знания,
которые помогут рынку пережить кризис?
Я уверен, что только российские и могут. Во-первых, наши специалисты ничем не
уступают западным. Во-вторых, знания не могут быть чисто теоретическими, а
западные коллеги, при всем уважении, не чувствуют местный рынок и не видят
его текущих задач изнутри. Это не означает, что западное образование не
работает, но к теории «оттуда» нужно всегда прилагать опыт «отсюда».
Этот опыт вам придется или получить самому, или взять сразу с
образованием. По-моему, последнее выгоднее.
– Некоторые эксперты считают, что кризис можно использовать в качестве новых
возможностей для бизнеса. Вы согласны с этим высказыванием?
Согласен полностью. Конечно, кризис – это всегда хаос и потери, но рано или
поздно он стабилизируется и превращается в новую реальность, в которой возникают
и возможности. Так было всегда и даже сейчас так происходит, причем не только у нас.
Сегодня кризис и падение рынка идет в нескольких местах в мире. И при абсолютной
непохожести ситуаций тактика действий почти идентична: остановка, выработка новых
практик, стабилизация и продолжение движения. Даже если просто изменить отношение
к кризису, станет легче. Можно начать с этого.
– Как вы считаете, стоит ли компаниям продолжать продвигаться даже в сложившихся
кризисных условиях или отложить рекламные кампании до лучших времен? Есть ли у
вас рекомендации, как представителям бизнеса реагировать на новостную повестку?
Как лучше взаимодействовать с аудиторией, а чего, наоборот, стоит избегать?
Маркетинг – это управление потребностями рынка с целью извлечения прибыли. Даже
по определению странно ставить на паузу такой процесс. Зачем ждать и зарабатывать
меньше, если можно что-то делать и зарабатывать больше.
Вопрос в другом: многие почему-то думают, что реклама сейчас – это обязательно
коммуникация в старом привычном формате, что несет огромные риски. Нет, конечно!
Странно продолжать снимать старые ролики или делать привычные промо, когда все медиа
изменились. Коммуникация должна измениться тоже. Но общение с потребителем должно
продолжаться – это же очевидно. Кого-то нужно подбодрить, кого-то отвлечь, кому-то
помочь опереться на привычное потребление. Тактик много на любой вкус, но среди
них нет одной – молчания!
